加強品牌文化建設,打造新時代中國特色企業品牌

——“中外企業文化2017長沙峰會”綜述


由中國企業文化研究會全力打造的“堅定文化自信、培育品牌文化、打造中國品牌——中外企業文化第十五屆峰會”于2017年11月11日至12日在長沙舉辦。峰會圍繞深入貫徹黨的十九大精神,研究如何加強企業文化建設,交流培育強大品牌文化、打造中國特色企業品牌的重大意義、思路方法和實踐案例。來自全國各地的560余名中外企業代表積極參加了本屆峰會活動。

原商業部部長、原國務院特區辦主任、中國企業文化研究會理事長胡平向大會發來熱情洋溢的書面致辭。國務院國資委新聞中心主任毛一翔、中國工業和信息化部消費品司副巡視員王小青、中國企業文化研究會專家委員會委員、中國農業銀行原監事長車迎新應邀在開幕式講話。中國企業文化研究會常務副理事長兼秘書長孟凡馳教授作會議總結。中國建筑一局(集團)有限公司董事長、黨委書記羅世威,三一重工董事、執行總裁兼總工程師易小剛,中國石油大慶油田黨委副書記、工會主席王昆,中國華信能源有限公司黨委書記蔣春華,中信集團董事會辦公室主任、品牌管理委員會辦公室副主任王康,中國中車股份有限公司副總經濟師兼企業文化部部長曹鋼材,魯泰紡織股份有限公司黨委書記、董事長、總經理劉子斌,鞍鋼集團公司黨委宣傳部、企業文化部、黨委統戰部部長謝玉先,中國建設銀行股份有限公司公共關系與企業文化部副經理李錦望,用友網絡科技股份有限公司副總裁傅毅,新浪網政府旅游事業部總經理、政務新媒體學院總編李崢嶸等一批在國內國際具有重要品牌影響力的企業代表到會交流經驗。

智利駐華大使館文化參贊助理梅婭、意大利絲路創新公司副總裁楊力介紹了國外企業品牌文化和品牌塑造的經驗。首都經貿大學原校長文魁教授,北京財貿職業學院院長王成榮教授,北京工商大學國際學院院長王真教授在峰會發表學術觀點。中國企業文化研究會副理事長、連云港企業文化學會會長李萬來代表地方企業文化社團組織,在開幕式致辭。中國企業文化研究會副理事長、國務院國資委原副巡視員李世華代表研究會發布《關于加強品牌文化建設的指導意見》。中國企業文化研究會常務副理事長華銳主持峰會對話會。鞍鋼集團、太原鋼鐵集團、中石化勝利油田、玉柴集團、攀鋼集團、北京地鐵、四川宏達等中國企業文化研究會副理事長單位領導到會祝賀。


新綱領新任務引領企業文化邁向新時代


  黨的十九大明確了決勝全面建成小康社會的重大任務,開啟了全面建設社會主義現代化強國的新征程。在全黨全國深入學習黨的十九大精神的大背景下,中國企業文化研究會在長沙舉辦“中外企業文化2017長沙峰會”,邀請有關部門、有關專家和在全國具有重要影響力的企業家代表相聚星城,深入研究企業文化領域如何踐行十九大精神,如何站在社會主義新時代的戰略高度培育中國企業品牌,為廣大企業文化工作者明確了方向與思路。

胡平理事長在書面致辭中說,習近平總書記在黨的十九大明確指出中國特色社會主義已進入新的時代,我國社會主義主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發展之間的矛盾,這個變化是關系全局的變化,對我們的企業文化提出了一系列新的更高要求。胡部長指出,十九大對企業文化建設的要求主要包括五個方面:第一,必須堅定不移的貫徹創新、協調、綠色、開放、發展理念,全面提升企業發展理念、發展質量,創新企業發展模式。第二,增強文化自信,弘揚社會主義先進文化,集成中華傳統優秀文化,吸收借鑒世界最先進的企業管理文化,打造新時代中國特色企業文化。第三,培育新時代企業家精神,弘揚企業發展,追求卓越的精神,勇于擔當社會責任的精神,樹立新時代中國企業家典范。第四,弘揚勞模精神和工匠精神,大力建設知識型、技能型、創新型員工隊伍,實現大眾創業萬眾重新的局面。第五,加強品牌文化建設,打造文化品牌,促進我國產業邁向全球價值鏈中高端,大力培育一批具有全球競爭力的一流品牌。

國務院國資委新聞中心主任毛一翔講話認為,黨的十九大進一步描繪了兩個一百年的奮斗目標,再次強調提出到本世紀中葉全面建成社會主義現代化強國,使我們國家成為綜合國力和國際影響力領先的國家,實現中華民族偉大復興中國夢的強國方略。強國必須體現在各個方面,十九大報告十分明確地提出要加快推進人才強國、制造強國、科技強國、質量強國、航天強國、網絡強國、交通強國、海洋強國、貿易強國、文化強國,體育強國,教育強國等強國戰略的建設。從發達國家成長經歷可以看到,國家強盛必然伴隨著眾多知名品牌的出現,因此一個國家要強首先必須要有一批強的品牌,其次隨著國家的強盛會帶動更多的品牌成為國際品牌。他分析指出,十九大明確提出我國經濟已有高速增長的階段轉向高質量發展階段,必須堅持質量第一,效率優先,推動經濟發展、質量變革、效率變革、動力變革,提速必須把發展經濟的著力點放在實體經濟上,把提高供給體系質量作為主攻方向,顯著增強我國經濟質量優勢,要求加快建設制造強國,瞄準國際標準提高水平,促進我國產業邁向全球價值鏈的中高端。我們國家產業鏈原來一直在比較低的水平,現在一定要努力的往中高端發展,培育若干世界級先進制造業集群,這都是十九大明確提出的要求。所有這些要求,都必將促進我國企業品牌國際化、快速發展和提升。

連云港市企業文化學會會長李萬來認為,文化強民族強,21世紀是文化的世紀,沒有文化的企業不會發展興盛。企業已經進入產品和服務同質化競爭的時代,企業文化品牌創新是謀求企業核心競爭力的重要路徑,也是最為緊迫的任務,品牌是企業的無形資產,是實際意義上的文化,品牌不僅是滿足人文物質需要的物質產品,同時也是滿足人們精神需求的精神產品。我們要堅持中國特色社會主義文化發展方向,進一步激發品牌文化的創新、創造活力,培育更多具有優秀品牌的文化的強企,讓我們以堅韌不拔、棄而不舍的精神奮力譜寫社會主義品牌文化的新篇章。

中國企業文化研究會專家委員會委員、中國農業銀行原監事長車迎新提出,企業在新時代要責任有擔當,走在時代前列。十九大報告明確提出黨在新時期得力是使命,要在堅持黨對企業領導下,全面理解貫徹十九大精神,制定新時代發展規劃,凝聚企業向心力,調動一切積極因素,以責任擔當的精神為實現新時代黨的歷史使命而努力奮斗。要在企業內部營造建設偉大工程、偉大事業、偉大夢想的氛圍,激勵企業全體員工不斷奮進,使企業永遠都在新時代前列。


新政策新舉措引導企業品牌建設走向新高度

為適應我國經濟供給側結構性改革的要求和建設“一帶一路”的新形勢,推動我國企業以高品質、負責任、有文化的品牌形象服務人民群眾,為世界經濟發展做出貢獻,近年來黨中央國務院及各有關部門發布了一系列加強品牌建設的政策、指引。習近平總書記提出“中國制造向中國創造轉變,中國速度向中國質量轉變,中國產品向中國品牌轉變”的重要指示,國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,工信部等七部委發布《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》,國務院國資委發布《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》。為推動我國企業培育品牌文化、營造建設優秀品牌的熱潮,中國企業文化研究會在峰會發布了《關于加強品牌文化建設的指導意見》。

  工業和信息化部消費品司副巡視員王小青發言指出,回顧改革開放三十多年來我國工業實現了跨越式發展,為滿足人民生活的需要促進國民經濟發展做出了重要的貢獻,但與工業經濟發展的速度、規模比較,工業產品的品牌建設明顯滯后。知名品牌數量及影響力與發達國家相比還存在較大的差距,多數企業市場、營銷和戰略管理能力偏弱,缺乏面對國際競爭的經驗,部分企業以代工制造為主業,部分企業對品牌的認識停留在廣告和形象上,沒有認識到品牌價值的內涵,很多企業品牌培育能力不足,難以把所具備的能力和優勢轉化為顧客感知的品牌價值,與制造大國的地位、制造強國的地位極不相稱,這也是人們日益美好生活的需要,和不充分、不平衡發展之間矛盾的表現。

工信部作為工業和信息化部的政府管理部門,肩負歷史生命,積極履責,統籌部署,發布了關于加強我國工業企業品牌建設指導意見,提出了推進品牌建設的五大任務和工作內容。 2016年工信部牽頭起草以國務院辦公廳名義發布了《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》,還會同有關部門制定了《促進裝備制造業質量品牌提升專項行動行動計劃》與指南,就“增品種、提品質、創品牌”提出政策指引。主要措施包括:一是著力推進品牌培育,引導企業增強以質量和信譽為核心的品牌意識。在工業領域結合不同行業已有的誠信、質量、產品安全等管理體系及其行業特點,圍繞質量安全,研發創新,誠信經營,市場需求和營銷服務等關鍵環節,制定行業管理培育品牌標準,開展行業品牌人才培訓,選擇重質量、守信譽、有影響的企業開展系統的品牌培育試點工作,推動優秀品牌、企業進入國家認定的品牌培育示范企業。二是開展區域品牌試點示范工作,加強與地方政府、行業協會、產業園區互動合作,打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群區域品牌。三是積極開展品牌價值評價。配合國家質檢總局對品牌價值評價的工作進行部署,組織優秀品牌企業以依據國家表開展品牌價值評價,爭取品牌價值較高的企業入圍每年12月12日中央電視臺發布的品牌價值排行榜,擴大企業品牌知名度,加速我國工業品牌價值評價國際化進程。四是根據中央加強對品牌對內對外宣傳的指示精神,采取多種形式,講好品牌故事,并充分發揮各類媒體的作用,對消費者投票選出的喜愛品牌以及講誠信、有責任,品牌價值高的企業開展系統性宣傳。五是開展企業品牌護航行動,中國品牌走出去等行動。

為貫徹十九大精神,落實習近平總書記提出的“中國制造向中國創造轉變,中國速度向中國質量轉變,中國產品向中國品牌轉變”的重要指示,推動國務院、工信部等七部委和國務院國資委相關文件精神,以品牌文化引領品牌建設,打造具有世界水平的中華民族品牌,中國企業文化研究會在本屆峰會上發布了《關于加強品牌文化建設的指導意見》(簡稱《意見》)?!兑庖姟分赋?,加強品牌文化建設是落實國家品牌發展戰略的當務之急,是品牌塑造的首要內容和重要保證,是企業文化建設的重要組成部分,品牌文化是樹立自主品牌消費信心、滿足人們更高層次的物質文化需求的基礎?!兑庖姟诽岢?,培育品牌文化要堅持戰略導向、系統規劃、價值主導、以人為本、彰顯個性、繼承創新,加強品牌文化理論和應用研究、品牌文化動態評估、品牌文化建設規劃、品牌體系優化、品牌價值理念轉化、中外品牌融合發展、品牌文化全媒體傳播、品牌文化交流展示、品牌文化考核評價。

《意見》共分為四大部分,三十一條,闡述了加強品牌文化建設的重大意義,提出了培育優秀企業品牌的指導思想、目標和基本原則,指明了當前加強品牌文化建設的重點任務和主要措施。峰會代表對中國企業文化研究會發布品牌文化建設指導意見給予充分肯定。有代表認為,《意見》的提出恰逢其時,深刻揭示了企業品牌建設的核心在于品牌文化,為系統性培育強大品牌文化和優質企業品牌提供了重要的指引。


新觀點新視角推動品牌理解新認知

胡平理事長強調,要從適應我國社會主要矛盾的轉換、滿足人民需求、培育全新的負責任的大國形象和全球影響力的戰略高度,充分認識加強企業品牌文化建設重要性緊迫性,增強文化自信,不忘本來,吸收外來,面向未來,構建彰顯中國精神、中國價值、中國力量的世界一流企業品牌集群。與會專家學者就新時代品牌認知議題充分研討,形成一系列成果。

品牌影響世界經濟格局

北京財貿職業學院院長王成榮教授指出,全球化背景下,品牌現在變得非常重要,不光是一個國家自己的事情,是全球化的事情,它影響世界經濟的格局。第一,全球3%的名牌產品占有50%的銷售,包括谷歌、蘋果、亞馬遜、可口可樂、沃爾瑪、奔馳、華為、騰訊等。第二,品牌給民族文化帶來巨大的沖擊,尤其影響人們的生活方式、價值觀。當我們拿著蘋果手機,使用蘋果電腦的時候,潛移默化接受著蘋果的價值觀。蘋果作為美國本土的公司,他的文化滲透其中。第三,品牌也決定著國家競爭力,世界500強的分布圖與世界品牌的分布圖大致都可以看出來,決定國家的競爭力。中國在崛起,在世界500強當中已經有115個席位占23%,在世界品牌500強當中占55個席位占11%,表明中國經濟確實上升了,這是一個重要標志。第四,品牌是有國籍的,因為它背后有文化,代表某種價值觀,體現某個國家的文化追求,品牌是有文化、有國籍的。中國220類產品產銷量確實在世界各個角落都能體現出來,汽車、玩具、服裝、鞋、自行車、電腦顯示器、空調、微波爐等等產銷量全是世界第一位。但是中國產品在世界上賺了多少錢?自主品牌現在出口額不到10%,多數沒有附加值。雙星和耐克、阿迪都是做鞋的,同樣一雙鞋投入成本差幾美分,銷售價格差3-5倍。蘋果2017年第一季度,吃掉全球手機利潤83%,101億美元,這就是品牌的一種力量。富士康每生產一部手機,掙4-4.5美元,但是售價有649-849美元,除去額外的花費47美元,蘋果的利潤率在70%?,F在不是制造商拿利潤,是品牌商拿利潤。中國產品銷量很大,價格很低廉,我們造到各種反傾銷的投訴,極需要提高我們的品牌價值。

培育優秀品牌的八大效應

智利駐華大使館文化參贊助理Mella Figueroa Andrea Del Pilar(梅婭)認為,建立優秀品牌文化有八個效應:一是一個好的品牌文化能夠吸引留住高素質的員工。如果企業有高素質的員工,他們又有足夠的動力,就會創造出更多更好的產品和服務。二是優秀品牌的魅力可以吸引客戶,增加其對公司和產品的忠誠度,有利于節約營銷費用。三是優秀企業品牌增加員工自豪感與敬業度,可以提高員工的生產力和參與度,就算有時候員工會請假,但是他的工作效率高,該做的事情都會做好。四是好的品牌帶來更多購買行為,增加公司的收入和市場份額。五是優秀品牌的附加值較高,可提升公司盈利能力。六是品牌的魅力能夠降低客戶或者消費者對于價格的敏感度,像剛才提到的蘋果,蘋果手機產品很貴,但是很多人還是愿意花這么多錢購買。七是優秀品牌的股東回報率更高。八是好品牌重視員工成長,會提升員工整體能力。

品牌價值發展的三個階段

北京工商大學國際學院院長王真教授認為,品牌價值經過三個階段的發展,而且發展還沒有終止。第一個階段是自由競爭時代的品牌識別,在眾多同質性的產品里,如何讓別人記住你的,這是品牌最開始的目的。產品完全同質,比如一個賣小吃攤炒米粉炒牛河,只有細節不一樣。怎么增加品牌識別,讓顧客成為老顧客,重復的購買,形成品牌忠誠。第二個階段是壟斷競爭時代的產品差異化。產品出現差異,不管是質量差異、功能差異、服務差異和名聲本身優美度的差異,這時的品牌就凝結了所有的差異。第三個階段是個性化時代的凝結生活方式,也就是在今天的最高級別,應該凝結生活方式。今天的生活方式其實就是現代的個性化。比如多樣化的衣著表達人們的心態、環境的認知和融合,表達了個性,表達了人們對文化、美的欣賞。達到這三個層次融合在一起,這個品牌就是一個完整、良好的品牌,能夠把人的文化精神,精髓和產品高度融合。

要把價值觀焊在品牌里

意大利絲路創新公司副總裁 Jacopo Maria Bettinelli(楊力)提出,品牌的涵義包括了名譽、質量、可靠性等因素,但最重要的是一致性。一方面要長期堅持提供好的產品或服務,另一方面產品和服務要與企業價值觀保持一致。你的品牌是你不在房間里的時候,別人對你的評價。品牌要有文化,要把價值觀焊在品牌里。最好的廣告不是公司在廣播、電視、電臺或者海報上打出來的,而是客戶說這個公司還是做得非常好,他們的感知比企業自我評價更重要。所以要把我們的文化傳導到客戶那邊,才算很成功。比如電商,一個滿意的客戶或者不滿意的客戶,都可以在那點評,4星、3星到1星,這樣大家都會知道,其他的客戶都是按照這些評價來選擇賣家。

當前我國品牌建設的問題與對策

首都經貿大學原校長文魁教授提出,當前我國的品牌塑造存在五大問題。一是開發不足與開發過度,有的產品很不錯,內涵也很豐富,但是不懂得把它塑造成品牌,所以開發不足,這是大量企業存在的。開發過度大量存在,盲目追求影響。二是看近不看遠,沒有看到很長遠的,而是急功近利。三是重表象、輕實力,在包裝、形象上很看重,但是它的實力、實質性的東西,就是前面概括的品質、品性、品類,在這方面下功夫不夠。四是只在包裝上下工夫,所謂打造品牌就是注重包裝,注重標識設計和色彩運用等等,而忽視了本質。五是品牌炒作,存在大量品牌炒作,品牌是炒作出來的。所以出現了貼牌,過去中國的自行車很有品牌,鳳凰、飛鴿,后來垮就垮在貼牌上,很多小企業掛一個牌也是飛鴿也是鳳凰,結果把原來很好的品牌給砸了,這個也有。如何解決,他提出四點主要對策:首先要深化認識,對文化規律、文化真諦、文化本質和品牌的幾個特性,要深化認識;第二是在品質、品性、品位上要下工夫;第三是要運用互聯網和信息技術,酒香也要宣傳;第四要加強品牌管理,重視品牌保護,特別要重視文化品牌引領。


新經驗新案例推動中國企業品牌建設新實踐


  實踐是檢驗真理的唯一標準。中國企業品牌建設的重任終將依靠富有新時代強大企業文化的中國企業來完成。峰會上中央企業代表、民營企業代表、地方企業代表交流分享了培育品牌文化、建設優秀企業品牌的經驗。

  建設優秀品牌是戰略性目標

  中建一局是世界最大投資建設集團——中國建筑旗下的核心子企業,也是中國建設領域榮獲中國政府質量最高榮譽——中國質量獎的唯一企業。中建一局房屋建筑、投資、基礎設施、海外四個業務板塊協同發展,經營覆蓋歐、美、非、亞四大洲,遍布全國除臺灣省以外所有省市自治區、直轄市,為客戶提供全產業鏈的最高品質產品和全生命周期的服務。中建一局集團董事長、黨委書記羅世威說,品牌是企業發展的終極目標和永恒主題,文化是企業管理的最高境界。自2012年開始中建一局就把品牌建設寫入了企業發展戰略,作為打造差異化競爭優勢、全面提升企業發展質量的戰略性任務。2014年進一步提出“品牌興企”戰略,成立品牌管理部,發布品牌建設指導意見,作為實施品牌戰略興起的整體規劃,產品輸入,科技創新,人才隊伍、企業文化,經營規模、履約底線,項目代表作,履約代表作,和四大業務板塊協同發展。2016年再次提升,提出品牌建設和文化建設兩翼齊飛,將品牌美譽領先和企業文化領先確定為“十三五”愿景目標,并召開品牌宣傳傳播工作會,確立了中建一局品牌定位和品牌口號,清晰了品牌的內涵、外鏈和賣點。工程建設行業18萬億的規模,中建一局是唯一一個在這個領域獲得中國質量獎的企業,有責任作中國品質代言,我們的品牌口號就是中國品牌質量代言人。

  塑造品牌需要有形與無形并重

羅世威認為,塑造品牌要堅持目標引領和底線管理并舉,塑造有形和無形品牌。有形品牌是產品,無形品牌是文化。中建一局的產品不僅要滿足客戶對產品的功能需求,還要滿足客戶的心理需求,這樣才能贏得客戶的忠誠。堅持目標引領、底線管理,塑造品牌的原則劃定各項工作的目標引領和底線管理,強化量化,一方面激勵領先者,另外一方面對突破各類底線的行為負責。用科學管行為,文化管希望。中建一局首創5.5G工程生產線,推進有形品牌建設標準化,生產線有3個5構成:目標管理、精品策劃、過程控制、階段考核、實際改進5個步驟,因地制宜,勞務、物資、科技、安全5個平臺,以質量、工期、安全、意識、建造,施工現場形象5條底線。質量底線標準很高,最低的也要達到全行業的中等水平以上。五條底線是堅決不可逾越的有形品牌底線,確保中建一局的產品和服務品質,我們參與43座地標的建設,北京國貿建筑群,水立方、深圳平安金融中心,全球最大會展中心--深圳國際會展中心,一帶一路名片莫斯科中國夢中心等都是5.5G生產的精品。

品牌定位要緊貼企業實際

中信集團董事會辦公室主任、品牌管理委員會辦公室副主任王康介紹了中信集團“共生共享”的品牌定位。他說,中信品牌定位主要是基于三點:一是契合時代趨勢與潮流,中央提出了創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念,習總書記提出了構建人類命運共同體和利益共同體,作為一家有情懷有水平的中央企業,中信的水平定位應充分體現這一時代強音。二是資源稟賦支持,共生共享是一個比較宏大的理念,需要有足夠的資源去支撐。我們是一家涉及56個行業的大型綜合企業集團,多種產業資源共生共存,可以實現共享共贏。三是.符合中信發展戰略。中信2016年啟動了互聯網+轉型的戰略,聯合子公司、客戶和合作伙伴以開放共享的理念共創共建,涉及中國經濟社會多個領域的生態圈。

品質是品牌的保證

三一重工執行總裁兼總工程師易小剛發言提出,企業不能單純地定位于銷售產品和獲取利潤,更應該關注品質和價值傳遞。三一品牌來源于三一文化:創建一流企業、造就一流人才,做出一流貢獻。怎么做到三個一流?品質是品牌的保證,是企業被認可和尊重的基石。公司成立之初步就把使命確定為“品質改變世界”,用高品質的產品、服務加上高品質的人才隊伍和高品質的中國制造成就企業使命。三一每年將銷售收入的5%-7%用于研發,致力于將產品升級換代,推動技術邁向世界一流;以精益思想為指導,采用六西格瑪方法優化流程,運用IT平臺合理配置資源,創造性地建設具有三一特色的SPS生產方式,締造了行業最高品質的產品;以客戶需求為中心,“一切為了客戶、創造客戶價值”,建立了一流的服務網絡和管理體系,率先在行業內推出“6S”中心服務模式和“一鍵式”服務。三一認為,要塑造企業品牌,還要在人道主義面前企業要義無反顧的有擔當精神。日本福島核電爆炸時,當時地震發生以后核反應堆已經分離,當時日本政府首先想到的是向歐洲國家求援,用飛機空運了一臺很大設備到現場,但是不能完成使命,最后向中國政府求援,三一接到求援信息以后第一時間把62米混凝土泵運到了現場,成功完成注水降溫任務,贏得全世界關注和廣泛肯定。

歷史文化是最厚重的品牌資源

文化是品牌最根本的內涵,而光榮的歷史、鮮亮的旗幟則是品牌塑造最可寶貴的資源。大慶精神是中國企業文化史上的一座豐碑,是工業戰線上獨一無二、持續光輝的文化旗幟。中石油大慶油田黨委副書記、工會主席王昆發言指出,面對經濟新常態,大慶油田深入貫徹習近平總書記提出的“大慶就是全國的標桿和旗幟,大慶精神激勵著廣大干部群眾奮發有為”的精神,當好標桿旗幟,建設百年油田,研究制定了大慶油田振興發展綱要,推進創新驅動轉型升級,堅持立足本土開拓海外,著力提質增效固本強基,全面從嚴治黨,鑄魂塑形,2016年完成國內外油氣產量當量4400萬噸,繼續保持我國第一大油田的地位。大慶品牌保持長盛不衰的秘訣是什么?王書記介紹,一是始終堅持聽黨話跟黨走,突出忠誠擔當,高唱我為祖國獻石油的主旋律,引領大慶員工價值追求;二是始終繼承弘揚大慶精神,持續推動大慶企業文化建設,為大慶品牌提供堅實文化支撐;三是堅持深植基層,讓大慶文化接地氣、見行動;四是堅持以人為本,突出職工群眾主人翁地位,關注員工需求,實現人企共贏。

企業英雄是最佳的品牌代言人

鞍鋼集團也是一家有光榮傳統的企業,他們建設企業品牌的特色做法是弘揚英模文化,讓企業英雄們為鞍鋼品牌代言。鞍鋼集團黨委宣傳部長謝玉先說,鞍鋼的英模文化建設是以鞍鋼英雄模范人物的先進事跡為載體,以英模的信仰追求、價值觀念、道德品格、行為規范為主要內容,以培養推薦宣傳學習禮遇英模為方式,以傳承文化、凝聚力量、展示形象、打造品牌為目的,為廣大職工廣泛認可和踐行的文化活動。68年以來,鞍鋼涌現出了9800多名各級道德模范,精神文明建設標兵,大家都知道我們培養出了孟泰、王崇倫、雷鋒、郭明義,李超等等這樣引領時代的中國典范。他們本身就是鞍鋼亮麗的名片和形象代言人,他們的精神、他們的事跡、他們的貢獻,不僅對廣大職工具有激勵帶動作用,而且在社會產生廣泛影響力,為鞍鋼品牌不斷提升做出了貢獻。謝部長還介紹了他們挖掘典型、宣傳典型、學習典型的具體做法,比如組建以英模名字命名的9個創新工作室, 2000個創新工作小組,其中一個創新工作室堅持了10多年開展創新活動,先后吸引600多名職工參與,每年完成創新成果1000項以上。

創新是品牌永葆青春的動力源泉

基業常青的企業品牌往往是行業進步標志,是消費文明的引領。而這來自于企業對創新的孜孜追求。峰會上展示的任何一個企業品牌都離不開創新的驅動,而民營企業創新尤為艱難。魯泰紡織董事長劉子斌談到,魯泰矢志于打造國際品牌,長期長期不懈堅持創新,推動創意設計、創新驅動,打造品牌源動力,取得優異成績。一方面定位于高端制造,采購全球天然可再生紡織原料和安全健康原料,引進具有國際先進水平的設備,建立與國際高端專家的合作,在米蘭設立辦事處,對接設計之都的創意理念,在美國紐約建立子公司,充分利用東南亞的區位優勢,建設生產工廠,讓魯泰在面料、研發、生產與服務等方面進入世界一流水平。同時在時尚、創意、設計方面,先后聘請意大利著名面料設計師保羅.康特先生,成衣設計專家、阿瑪尼前任設計總監里卡多拉米先生擔任公司設計制造,設計團采用走出去的方式,游走于米蘭、巴黎、紐約、東京等時尚之都,向顧客推薦新設計新產品。公司近年來開發了600多項新技術,其中12項達到國際領先水平,34項達到國際先進水平,品牌影響力不斷提升。   

  塑造品牌需要配套措施

中國建設銀行公共關系與企業文化部資深副經理李錦望說,2004年建行股改上市后,建立了與之相適應的品牌定位,并按照品牌文化建設的規律實施了“三匹配”。一是與戰略愿景相匹配,確定了建設國際一流的銀行集團,并細化為“五個一流”標準,即:第一員工隊伍素質一流,全球一流,世界一流,第二服務品質一流,第三管理能力一流,第四創造力一流,第五履行社會責任一流,五個一流是支撐國際一流的五根支柱,少哪一個這個品牌都有受到影響。二是與建設銀行上市以后的制度、機制流程匹配,相互支撐。三是與員工的行管理相匹配。通過“三匹配”,把建行的品牌與文化、制度、行為相統一。

跟緊“一帶一路”是中國企業品牌國際化的重大戰略機遇

中國華信能源有限公司黨委書記蔣春余在發言中談到,近年來中國華信緊隨 “一帶一路”建設步伐,在海外上游油氣資源開發領域取得突破性成果,與俄羅斯、哈薩克斯坦等國家石油公司建立了戰略性的合作,每年能夠獲得穩定石油權益超過8000萬噸。特別是收購俄羅斯石油公司14.2%的股份后,中國華信迅速入全球能源的前十位。華信根據“一帶一路”跨區合作特點,加快可探索可服務的經貿創新模式,先后在格魯吉亞、捷克設立總部,發揮組織者角色,走出去引進來,推動國際產能融合。以哈薩克斯坦為據點,中國華信成為中東歐地區最具影響力的中國企業之一,將華信品牌塑造成有實力、守信譽、負責任的世界級品牌形象。2017年中國華信第四年成為世界500強,排名第222位。

國際化品牌要有國際化傳播視野

中車集團副總經濟師曹鋼材介紹,作為中國新名片,產品覆蓋102個國家和地區,全球83%擁有鐵路的國家都使用了中車的產品,不僅如此中國中車有兩名舉世無雙的“超級營銷員”,就要求中車以國際化視野傳播企業品牌。比如巴西奧運會期間中車提供了列車,奧運會是全球矚目的,巴西承接的時候一直讓別人看得很提心吊膽的,各個場館到開幕前才勉強建好建完,但是地鐵很早建成通車了,成了當時為數不多的亮點,中車舉辦了隆重的開通儀式,國際奧委會主席、巴西總統都出席祝賀。再如西方有選舉文化,每個候選人都愿意展示親民、關注民生的一面,在一次地鐵車輛開通儀式上,中車邀請到土耳其、馬其頓等三國總理到場祝賀。這些借力的辦法直接推動了中車品牌知名度的上升。此外,中車還很注重照顧當地社會民眾的感情,借此增強中車品牌的親和力。美國伊利諾伊州的首府春田有一棟紅樓,是一個破產企業的一片廢墟地,中車買下在那建廠,在整個方案制定完即將付諸實施時,中車發現當地人對這座“紅樓”特別有感情,中車研究后決定把它留下來,讓它改造以后繼續使用,這一舉動贏得了伊利諾伊州議會、政府和居民的認可,使中車成為當地受歡迎的品牌。


結束語:打造凝聚中國智慧、中國力量、中國精神的世界一流企業品牌


中國企業文化研究會常務副理事長兼秘書長孟凡馳教授在會議總結時充分肯定了本次峰會的成果。他說,監管部門、國內企業、國外嘉賓和業內專家學者從各自不同角度分析了加強品牌文化建設的重要性,分析了品牌文化建設的優勢與薄弱環節,指出了提升的思路、方法和路徑,為我國企業培育世界一流品牌提供了有力的指導。孟教授指出,只有培育豐富有力的品牌文化,才能打造出更有世界競爭力的文化品牌。一是要加強企業“名人”品牌的培育,培樹一批著名的企業家、領導人和管理人員和一批著名的勞動者英模、真正的工匠。二是要提高認識,品牌對企業發展具有馬太效應,越強大受益越多;品牌對消費者具有身份效應,體現其更高的精神追求和價值追求;品牌對國家形象具有代表效應,能夠集中體現國家軟實力和民族精神。三是建構堅實的基礎文化和先進的移入文化。要確立企業家的基礎文化理念,以高度的文化自覺認識企業存在的終極價值,企業為什么存在,為什么經營企業?我的企業向哪里去,未來的企業什么模樣,這一些東西看起來特別虛,可是它最根本的東西,如果沒有這些終極的價值思考,沒有對企業未來的哲學追問,那么它就沒有辦法打造品牌,也沒有共同語言。要加強先進價值理念“四移入”:移入品牌資產,強化品牌忠誠度、文化知名度、品牌感知質量與品牌聯想;移入產品,使產品更有文化含量,更有文化內涵,更能夠有豐富的元素;移入服務,使服務擺脫機械化、程式化的服務方向;移入經營,要體現明確的價值點,要有文化的訴求點、要有利益點;第五個移入品牌的擴張和延伸,品牌擴張、品牌延伸,擴大品牌收益空間。

峰會受到與會代表的廣泛贊譽,大家普遍感覺峰會主題切合企業需求,對企業文化建設指導性很強。來自中航工業集團的企業文化專家張洪慶在微信文章中寫到:岳麓山下,橘子洲頭,中國企業文化研究會為全國企業文化同仁奉上了一場具有新時代意義的品牌文化盛宴,本次峰會堪稱一場肩負時代使命與引領品牌文化的思想先導,一場堅定文化自信與推進品牌強國建設的全面動員,一場現代品牌文化與傳統文化精神的深情對視,一場文化引領發展與品牌價值的成果交匯。連云港企業文化學會會長李萬來說,中國企業文化研究會是我國成立最早最具權威性和影響力的全國性企業文化社團,30多年來始終保持中國特色社會主義企業文化旗幟,引導全國企業文化建設健康發展,理論研究上始終具有權威性、針對性、適應性,實踐性,對全國各類企業進行指導和幫助。每年召開一次中外企業文化峰會,為廣大企業提供了新的信息、新的知識,受到廣大企業家高度的好評和擁護。

代表們參觀考察三一重工和瞻仰毛澤東主席故居后,“中外企業文化2017長沙峰會”正式落幕。這次峰會是新時代引領我國品牌文化發展的盛會,廣大企業帶著峰會成果返程。我們相信,在黨中央的領導下,廣大企業同心協力、奮發有為,一定能掀起我國品牌文化的新高潮,一大批富有中國文化獨有魅力的世界一流品牌將應運而生,為我國小康社會建設全面勝利和社會主義現代化強國建設做出精彩的貢獻。


(中國企業文化研究會測評中心主任劉三彰撰稿)


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